Peran Humas Dalam Pencitraan Organisasi

"Indonesia adalah Negara terkorup nomor dua di Asia Tenggara", menurut PERC/ Political and Economics Risk Consultancy, Ltd, Hong Kong, (dikutip dari presentasi KPK). Ketika surat kabar memuat informasi ini, maka pesan diterima oleh pembaca yang kemudian mengolah, dan memaknai sehingga terbentuk persepsi. Persepsi yang diperkuat oleh informasi eksternal akan menghasilkan citra (image). Pencitraan buruk oleh pembaca ditambah oleh pencitraan dari masyarakat (masyarakat umum, profesi dan industri) akan berakumulasi menjadi citra Indonesia yang buruk. Reputasi adalah label yang diberikan kepada organisasi dan pemimpin organisasi, ketika penilaian secara mental dalam benak khalayak dilakukan. Public Relations mempunyai peran utama dalam penciptaan citra yang baik bagi organisasi. 

Proses Pencitraan
Proses komunikasi adalah penyampaian isi pernyataan (pesan) dari komunikator kepada komunikannya melalui saluran informasi (Hoeta Soehoet, 2003). Pesan yang disampaikan tidak serta merta diterima oleh khalayak/komunikan. Ada rangkaian proses, mulai dari diterimanya pesan oleh mata, bila pesan visual, diolah dengan membandingkannya dengan opini penerima pesan dan opini publik, baru kemudian dimaknai dan menjadi persepsi. Pesan dapat disampaikan secara visual, verbal, dan prilaku (Fomburn, 1996, Dowling, 2002, schifman & Kanuk, 2004). Pesan visual, pada organisasi, biasanya dikenalkan melalui logo organisasi. Logo organisasi ini harus mampu secara mandiri menyampaikan visi misi organisasi. Untuk memperkuat pesan, logo dapat diikuti dengan pesan verbal yaitu dengan menambahkan slogan/credo. Perilaku, merupakan unsure pembentuk persepsi yang paling efektif; dapat membangun persepsi yang baik, maupun persepsi yang buruk. Unsur perilaku ini lebih sulit dikelola karena menyangkut perilaku seluruh anggota organisasi, bukan hanya pimpinan organisasi saja. Persepsi yang dibentuk dalam benak khalayak akan menjadi gambaran / citra mengenai organisasi tersebut yang melekat pada benak khalayak. 
 
Proses Pengelolaan Citra 
Citra harus dikelola dengan baik. Dikaitkan dengan pembagian tugas dalam organisasi, Public Relations merupakan komponen organisasi yang melakukan pengelolaan citra secara sistematis. Namun, mengingat proses pembentukan persepsi, khususnya pada komponen prilaku, setiap anggota organisasi dapat memberikan pesan kepada khalayaknya melalui perilaku yang ditampilkan, maka setiap anggota organisasi adalah PR officer (PRO). Tugas PRO adalah melakukan upaya dalam menyampaikan isi pernyataan kepada khalayak sasarannya agar internal dan eksternal publik minimal tidak merugikan dan maksimal member keuntungan secara terus-menerus kepada organisasi (Hoeta Soehoet, 2003). Dengan sudut pandang terpusat pada upaya pembentukan opini publik yang baik serta evaluasi terhadap upaya tersebut untuk perkembangan organisasi, Cutlip & Center (dalam Gruning 1998, 2003) mengatakan 
fungsi PRO adalah sebagai agen pembentuk opini publik. PRSA (Public Relations Society of America) mendefinisikan tugas PRO sebagai agen yang menghubungkan organisasi dengan publiknya. Berdasarkan definisi tugas PR, komponen utama yang harus dibangun oleh pada PRO adalah citra organisasi. Citra organisasi dibangun dari elemen visual, verbal dan perilaku yang menjadi cerminan aktualisasi dari visi pemimpin organisasi yang terintegrasi dengan misi dan rencana strategik organisasi (Howard, 1998). Citra organisasi juga merupakan cerminan identitas organisasi yang akan membangun nama baik organisasi (Fomburn, 1996). Dari para pakar komunikasi tersebut di atas, jelaslah bahwa citra harus dikelola melalui dialog dan hubungan baik dengan khalayak organisasi. Visi, misi organisasi yang akan menjadi arah berjalannya organisasi perlu dibuat dengan seksama. Mengingat pembentukan visi misi merupakan hal yang sangat strategis, diperlukan pemimpin yang jujur, bertanggung jawab dan visioner. Dalam menyikapi suatu issue perlu diperhatikan ada tiga komponen yang saling berhubungan dan mempunyai kepentingan masing-masing, yaitu pemerintah, khalayak dan media massa. Interaksi oleh ketiga komponen perlu mendapat perhatian khusus bagi PRO. Pengelolaan citra juga dipengaruhi oleh budaya organisasi, yaitu system nilai / pola perilaku kolektif sekumpulan orang yang saling mempengaruhi melalui komunikasi. Dalam budaya organisasi yang kuat prinsip, nilai yang sama telah terinternalisasi dengan merata sehingga semua anggota organisasi mempunyai sikap terpadu dalam menghadapi tantangan organisasi. Pada organisasi dengan budaya organisasi yang lemah, anggota akan mengandalkan kepribadian akan menghasilkan perilaku yang berbeda. Pengelolaan citra dari perilaku anggota organisasi inilah yang paling sulit dilakukan. 
 
Hubungan Dengan Reputasi
Reputasi (nama baik) organisasi merupakan penilaian atas seluruh citra organisasi yang ada dalam benak khalayak. Pada pengambilan keputusan khalayak, maka reputasimenjadi komponen yang dinilai. Kepemimpinan organisasi, upaya yang telah dilakukan, filosofi perusahaan akan mencerminkan credibility organisasi yang akan memberikan rasa percaya kepada khalayak 
organisasi tersebut. 
 
Strategi PR Untuk Membangun Citra
Berbagai program kerja dapat dilakukan olah PRO untuk membangun citra positif organisasi yaitu dengan publikasi, mengadakan kegiatan, berita, perlibatan khalayak, lobbies dan perlibatan masyarakat sosial. Pelayanan informasi merupakan bagian dari strategi utama PRO. 
 
Perlunya PR Audit
Untuk dapat membuat strategi yang baik, diperlukan keterbukaan organisasi agar melakukan audit baik internal dan eksternal organisasi untuk menghasil citra organisasi yang positif yang kemudian akan mambangun reputasi organisasi yang baik. 
 
Referensi : 
Dowling, Graham, 2001, Creating Corporate Reputations : Identity, Image, and Performance, Oxford University Pers, New York. Fombrun, Reputation : Realizing value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston. Grunning, James E. & Todd Hunt, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich Publishers, Orlando. Hoeta Soehoet, Ali M, Pengantar Ilmu Komunikasi, Yayasan kampus Tercinta-IISIP Jakarta, Jakarta. Howard, Steven, 1999, Corporate Image Management: A Marketing Discipline for the 21 st Century, Reed Educational and Proffessional Publishing Ltd Woburn, MA.